Está na hora de falarmos sobre embalagens

O designer Fábio Mestriner explica porque os invólucros são muito mais que um meio para fazer a entrega de produtos

Fala-se muito das mudanças do varejo provocadas pela pandemia. Ampliação do sistema de delivery, crescimento do e-commerce, adaptação dos sistemas de logística e ajustes no atendimento ao cliente. Em toda essa engrenagem, que vai da compra à entrega a domicílio, uma peça é muito pouco notada, apesar da enorme importância que representa: a embalagem.

No e-commerce, as embalagens não servem apenas para “carregar” produtos. São elas que fazem o contato com as pessoas no mundo físico e promovem a primeira experiência com a mercadoria. São elas que promovem um final feliz para o processo de compra ao encerrarem, no momento da entrega, todas as expectativas deste tipo de comércio. Não por acaso, ela já incorpora novas funções, como “conversar” com o consumidor, estabelecer empatia com a marca, estreitar relacionamentos e iniciar a próxima venda.

Para entender como que as embalagens fazem a diferença no processo de venda e fidelização do cliente, a Varejo S.A conversou com Fábio Mestriner, designer, professor do curso de pós-graduação em Engenharia de Embalagem do IMT Mauá e consultor da Ibema Papelcartão. Na conversa, Mestriner lança luz sobre temas que considera caros, como a inteligência de embalagem e o papel na sedimentação de valores como a preservação ambiental. Confira!

É correto pensar que a pandemia foi um bom negócio para o setor de embalagens?
Não é nada agradável de se dizer, mas foi sim, porque as pessoas se esquecem da “Função Social” da embalagem. Quando ocorre uma tragédia, a embalagem é a primeira a ser chamada para ajudar a minimizar a situação. Seja praga de gafanhoto, pandemia, vacinação, socorro humanitário em catástrofes, tudo requer embalagens e ela está sempre na linha de frente.

Muitos lojistas estão se digitalizando. De que forma a embalagem impacta nessa forma de comércio?
Em primeiro lugar, é preciso lembrar que as vendas online têm um ritual diferente da venda presencial e que, neste caso, a embalagem é o elo entre o vendedor e o cliente. Cabe à embalagem fazer o contato no mundo físico onde a pessoa vive. É ela que estará presente no momento mágico em que o consumidor vivencia a experiência com o produto. A principal função da embalagem neste momento é promover um final feliz para o processo de compra.

O senhor já escreveu que as embalagens não têm sido exploradas tanto quanto deviam. Essa é uma etapa da venda pouco explorada pelos empresários? 
É verdade. Para se ter uma ideia, é fácil perceber que a embalagem tem um custo e que esse custo é um investimento que a empresa faz para poder comercializar e distribuir seu produto. Pois bem, esse investimento não pode mais ser usado apenas para “carregar” o produto, a embalagem precisa ajudar o negócio da empresa.

De que forma uma empresa pode se beneficiar de suas embalagens?
A embalagem ajuda o negócio da empresa funcionando como ferramenta de marketing, veículo de comunicação e elo de conexão com a internet. Ela é a mais eficiente ferramenta de marketing que as empresas dispõem no momento. No caso do e-commerce, além de cumprir essas três funções, ela ainda tem a oportunidade de iniciar uma nova venda. Não é mais possível tratar de qualquer maneira algo estratégico como a embalagem, um item que, comprovadamente, tem impacto no desempenho do produto e, consequentemente, do negócio.

O senhor fala em inteligência de embalagem. O que isso significa?
A inteligência de embalagem é uma metodologia desenvolvida no Núcleo de Estudos da Embalagem da ESPM que integra um conjunto de ações estruturadas num “Programa”, que tem como objetivo obter o máximo da contribuição do sistema de embalagem em prol do negócio da empresa. Esse programa foi criado porque não é inteligente investir num ativo tão importante sem obter o máximo do resultado que ele pode gerar. Utilizar a embalagem de forma inteligente requer que a empresa se aproprie de todos os recursos por ela oferecidos, ou seja, ir além de utilizá-la apenas como um meio para fazer a entrega do produto ao consumidor.

A pandemia intensificou o debate sobre propósito das empresas. A questão ambiental é um eixo desse debate. Como o setor tem debatido esse problema?
Uma das formas em que a embalagem pode contribuir é por meio da reciclagem, uma atividade que gera valor, trabalho e renda para mais de um milhão de brasileiros que evitam que as embalagens acabem indo parar no meio ambiente. Mas não é só isso: a escolha do material adequado também é imprescindível e está intrinsecamente ligada à sustentabilidade. É uma lógica simples: materiais vindos de fontes renováveis e que possam ser reciclados devem ser sempre priorizados. O papelcartão, por exemplo, é uma matéria-prima biodegradável e 100% reciclável, com forte apelo junto ao público consumidor. Como consultor, percebo que existe no setor uma preocupação para além destas questões. As indústrias estão atentas ao ciclo de vida do produto a ser embalado, desde a sua produção até o seu descarte e reciclagem. A Ibema, por exemplo, utiliza em parte do seu processo produtivo fibras de embalagens com plástico recuperadas, que voltam a ser usadas para completar o portfólio da empresa. É importante que esse ciclo virtuoso seja ampliado, para que, cada vez mais, a coleta e a reciclagem sejam incentivadas.

Além da empresa, da embalagem e do cliente, existe a figura do entregador. O senhor acha que esses quatro elementos estão preparados uns para os outros?
Creio que o serviço de entrega ainda tem uma enorme oportunidade para evoluir. Acredito que novos empreendedores abraçarão esta oportunidade para criar serviços de entrega mais inteligentes e racionais. E também existem oportunidad